手書きPOPは野菜販売における最強の販売促進方法 ２ 〜インストアプロモーション〜

インストアプロモーションとは？

今回は、小規模野菜生産者の主要販路を野菜販売所と仮定して、

そこにおけるインストアプロモーションに着目します。

インストアプロモーションとは「店内」における「販売促進活動」のことです。

反対語はアウトストアプロモーション（＝店舗に来店してもらうための活動）です。

店外活動の代表的な事例はテレビ広告や新聞チラシです。

近年ではS N S（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）プロモーションが新しい手段として活況です。

野菜直売所においては、アウトストアプロモーションは直売所が担います。

したがって出展者はインストアプロモーションに注力することになります。

インストアプロモーションには「生産者のブランディング」「生産者としての認知拡大」「新規ターゲット層の開拓」などの効果があります。

活動の順番としては、まず直売所がアウトストアプロモーションによってお客様をお店に誘導し、

出展者は来店していただいたお客様の購買意識を高めるためにインストアプロモーション活動を行うことになります。

インストアプロモーションの特色は、

①来店したお客様を対象とした販売促進活動である、

②目の前にある商品をその場で直接的にアピールできることにあります。

商品価値を上げる

インストアプロモーションの目的は、どうやって商品価値を上げるかにあります。

お客様はその商品の価値に対してお金（価格）を払います。

では、商品価値は何によって決まるか？

一言でいうと「安くて良いもの」に商品価値があります。良いものとはその商品で得られる満足度（＝効用と言います）。

商品価値とは？買った人の受け取る「効用」に比例し、「価格」に反比例します。

この関係を数式で表すと、 価値＝効用／価格となります。

商品価値を上げる手法として「価格」どう扱うかによって2つの手法があります。

一つは、価格を武器に値下げすることで商品価値を上げる手法です。

「価格主導型」と呼ばれています。

主な施策には「割引販売」「ポイント還元」「増量パック」などがあります。

もう一つは、価格以外の手段で商品価値を上げる手法で、「非価格主導型」と呼ばれ、

効用（顧客満足度）を上げることで商品価値を上げます。

その商品が「良いもの」と思ってもらえるような努力のことです。

「陳列の工夫」「実演販売」「P O Pによる商品解説」などが代表的な施策になります。

何の目的意識も持たずただ陳列するだけでは、その商品の良さは伝わりません。

これら2種類のインストア・プロモーションは実務において多くの場合、同時に実施されますが、それぞれにメリット・デメリットがあります。

価格主導型は即効性がありますが、非価格主導型は継続的に地道な努力が必要です。

困った時には価格主導型に飛びつきたくなりますが、多くのデメリットもあります。例えば、

①　お客様は値下げを期待するようになる

②　せっかく築き上げてきたブランドイメージの低下

③　需要の先食い、値下げをおこなっているときは一時的に売上が上がりますが、やめた途端にその反動で買い控えになる

長い目で見た場合、小規模生産者は非価格主導型インストア・プロモーションを地道にやるべきなのです。

このシリーズでは、野菜直売所におけるインストアプロモーションの手軽な手段として

手書きPOPを推奨しています。

次回は、その理由をお店に来店したお客様の購買心理を元に解説します。